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消費(fèi)品,有某一部分消費(fèi)人群會成為“小眾”。小眾,通常具有決定性的“引領(lǐng)和標(biāo)桿”的精神意義或是消費(fèi)量絕對出眾。因此,小眾是各廠家必爭之對象,有的更不惜“血本”,白酒更甚。白酒作為傳統(tǒng)的剛性消費(fèi)品,消費(fèi)主張紛繁復(fù)雜,影響因素非常之多:如白酒產(chǎn)品基本屬性中的“情感利益、物質(zhì)利益、口感、價位、包裝”,消費(fèi)者自身“地位、面子、偏好、消費(fèi)能力、知識范圍”,以及被動消費(fèi)層面的“送禮、廠家服務(wù)打動、上級指定/攤派、消費(fèi)場合影響”等等;難以用統(tǒng)一的法則進(jìn)行固化考究!
白酒營銷者在進(jìn)行品牌塑造時,慣于挖掘與目標(biāo)消費(fèi)人群有很大關(guān)聯(lián)度的“名稱、概念、包裝、價
格、情感/物質(zhì)主張”,以此為橋梁與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。然后,以各種手段保持與目標(biāo)消費(fèi)人群密切接觸,開展品牌傳播和消費(fèi)體驗(yàn)工作,讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買并信任,最后重復(fù)信任重復(fù)購買。密切接觸無外乎“生活、工作”場所,包括“衣、食、住、行、娛樂、休閑、辦公”等。 白酒小眾,行業(yè)公認(rèn)的是一群具有“核心消費(fèi)引領(lǐng)資質(zhì)和消費(fèi)能量”的政商務(wù)人群。中高檔、次高端、高端、超高端(奢侈類白酒)的經(jīng)營者,對該部分人群是既愛又怕!皭邸痹从谄淠芰康奶厥庑,能夠讓企業(yè)獲取優(yōu)厚回報;“怕”源于對于小眾一知半解或不了解,殫精竭慮以獲得密切接觸為營銷工作之核心,F(xiàn)在流行的“終端盤中盤、消費(fèi)者盤中盤”等營銷理論,本質(zhì)是以優(yōu)于競品的方式讓品牌/產(chǎn)品與白酒小眾密切接觸,置換消費(fèi)者的優(yōu)先選擇權(quán)!
大眾消費(fèi)者對白酒價格和物質(zhì)利益點(diǎn)(酒水質(zhì)量)極為敏感;白酒經(jīng)營者通常采用“引導(dǎo)和壓迫”的方式培育其消費(fèi)。白酒政商務(wù)消費(fèi)與大眾消費(fèi)有明顯差異。從消費(fèi)形態(tài)來說,政商務(wù)主要形態(tài)為聚飲,其次是禮品;其消費(fèi)心理更為復(fù)雜,概括而言有以下共性特征:
一、 “頂端輻射”心理!
頂端輻射具有兩重含義。第一,政務(wù)與商務(wù)消費(fèi)均有頂端輻射的存在。如政府機(jī)關(guān)的國家級、省級、地市級、縣級,每一層均有頂端決策者的存在;若將縣級置于地市級,則縣級頂端優(yōu)勢將不明顯;商務(wù)消費(fèi)因飲用主體變更和頻次增加則更為復(fù)雜!绊敹溯椛洹钡幕疽(guī)律在政商務(wù)場合顯性化已司空見慣,即在某一個消費(fèi)場合或者行為下、位最重權(quán)最高者具有絕對的白酒消費(fèi)表決權(quán),并向下進(jìn)行輻射,就如“齊王好紫衣”一般。例如,在政商務(wù)聚飲場合,喝白酒前通常會有人詢問“領(lǐng)導(dǎo),今天喝什么酒”,有的干脆直接拿出領(lǐng)導(dǎo)者慣性消費(fèi)的白酒品牌;企業(yè)亦是如此;聚飲場合客人點(diǎn)酒的幾率極少。第二,就政商務(wù)而言,將其拆分,政務(wù)具有較高的消費(fèi)示范作用,商務(wù)尋求政務(wù)溝通時,自備酒水但會“投其所好”,盡量使用政務(wù)飲用的慣性品牌。此時,政務(wù)消費(fèi)習(xí)慣影響商務(wù)消費(fèi)決策,尤其是召集能力強(qiáng)大的某些政務(wù)機(jī)關(guān)!
二、 以社會性需求為主的“尊重”和“形象至上”心理。
政商務(wù)用酒,主體是聚飲、禮品場合,主辦方主要目的是表達(dá)對客人的尊重之意,親密的成分相對弱化(尊重比重大于親密);這與大眾聚飲(朋友聚會、家庭聚會)有明顯的差異性(大眾聚飲親密在前尊重在后)。因而,政商務(wù)酒生存的土壤是能夠充分滿足“宴請、送禮”等禮節(jié)層面的“形象需求”,“不一般的人不喝很一般的酒”。酒水質(zhì)量、包裝檔次、品牌知名度、品牌特色(地方特色白酒)、價位高低等都直射出待客之道或禮賓之道的“情真意重”?傊瑱n次決定形象,形象決定尊重程度。
三、“奢侈”和“奢適”心理。
“形象至上”的表現(xiàn)就是白酒產(chǎn)品的價格高低。奢侈品的屬性是“稀缺性和獨(dú)享性”。政商務(wù)消費(fèi)在某種程度上已接近奢侈品,從五糧液、茅臺的價格就足以體現(xiàn)這一點(diǎn);而五糧液和茅臺的專供酒、內(nèi)供酒等則體現(xiàn)出獨(dú)享性;求好更求貴!
高端和超高端白酒(奢侈品)的主力消費(fèi)群是處于政商務(wù)群頂端、或具有較強(qiáng)影響力的中/低檔政商務(wù)群。奢適品是消費(fèi)能力不足,但形象不能過低的心理作用下的產(chǎn)物。市場表現(xiàn)就是近幾年熱炒的白酒次高端價位,覆蓋200-500元!
不管是“奢侈”還是“奢適”心理,政商務(wù)消費(fèi)檔次必定高于大眾消費(fèi)!
四、 “適度”與“健康”消費(fèi)心理!
政商務(wù)場合,把酒言歡之際,通常會涉及一些屬于政商務(wù)的秘密或機(jī)密。這時需要主客雙方慎重對待,慎重對待要求人的大腦必須清醒。這就導(dǎo)致政商務(wù)場合白酒消費(fèi)量的適度原則;即使量大,健康需求就會體現(xiàn),要求飲用后會比較清醒,不會產(chǎn)生頭暈口干舌燥、口齒不清、胡言亂語等后遺癥!斑m度”與“健康”消費(fèi)心理的表象作用是讓政商務(wù)白酒的單瓶容量降低、酒度降低、口感綿柔化、柔順化!
五、 細(xì)分的心理特征。
細(xì)分一:取悅心理。這種心理源于下級對上級、商務(wù)對政務(wù),屬于較低層次的尊重心理。政商務(wù)取悅心理的動作是對“目標(biāo)消費(fèi)、宴請、公關(guān)”對象進(jìn)行研究,挖掘其喜好與真正的利益需求點(diǎn),以委婉的方式滿足對方合理需求,達(dá)到自己的目的。現(xiàn)行的白酒營銷中普遍缺少這種取悅心理的研究,白酒經(jīng)營者們通過壓迫和引導(dǎo)的方式讓消費(fèi)者主動或被動接受。比如公關(guān)團(tuán)購中以高額的利益推動公關(guān)團(tuán)購的進(jìn)展,缺少取悅!
細(xì)分二:厚黑心理。與政商務(wù)用酒的相關(guān)聯(lián)的厚黑層次較低,主要是為了便于取悅效果的最大化,宴請和送禮為主。主動者師出有名,被動接受者坦然受之。
小 結(jié):
誠然,白酒小眾消費(fèi)者消費(fèi)的背后潛藏著復(fù)雜的消費(fèi)動機(jī)和消費(fèi)行為,共性特征下依然存在諸多細(xì)分心理,比如“消費(fèi)場所的不同、公關(guān)/溝通對象的不同、所處的地理位置不同、經(jīng)濟(jì)能力的影響、購買便利性”等變量,都會讓消費(fèi)產(chǎn)生錯綜復(fù)雜的異動。未來,白酒營銷也將細(xì)分,針對不同消費(fèi)心理推出差異化產(chǎn)品。概括而言,有可能出現(xiàn)以下趨勢:
一、 政商務(wù)用酒消費(fèi)的“多樣化”和“碎片化”趨勢!
“多樣化”是指政商務(wù)群體消費(fèi)將會嘗試多個品牌白酒!八槠笔侵改骋徊糠终虅(wù)群體對某一種或幾種白酒品牌情有獨(dú)鐘,產(chǎn)生多個分品牌的忠實(shí)消費(fèi)群。
多樣化產(chǎn)生的根本原因在于,一、跨地域政商務(wù)交流機(jī)會和頻次的增多,小眾所接觸的新的白酒品牌將會增多。尤其是近幾年,區(qū)域性和地方性的白酒企業(yè)紛紛推出政商務(wù)產(chǎn)品,做為地方特色的白酒代表品牌,將是主人招待外賓的首選。二、大中型白酒企業(yè)的全國化擴(kuò)張加速,其品牌、資源、公關(guān)運(yùn)作能力將會輻射一部分政商務(wù)群體,從而產(chǎn)生消費(fèi)變化。多樣化趨勢,給白酒小眾們增加了品牌選擇難度,因?yàn)檫@是一項(xiàng)多項(xiàng)選擇題!
“碎片化”產(chǎn)生的根本原因在于消費(fèi)者盤中盤的興起。凡是能夠運(yùn)作公關(guān)團(tuán)購的廠商,絕對會影響和斬獲相應(yīng)的公關(guān)對象。例如,省會市場,社會關(guān)系高度復(fù)雜,白酒廠家云集,但沒有一個廠家/品牌可以實(shí)現(xiàn)對小眾的全面覆蓋和掌握。再如,縣級局長在省會開會飲用的是大品牌白酒,但回縣城后受當(dāng)?shù)厣鐣P(guān)系影響和經(jīng)濟(jì)影響,極有可能回歸到地方性白酒消費(fèi)。政商務(wù)用酒的”碎片化”就如餐飲渠道的”碎片化”趨勢一樣,在開放性較強(qiáng)的市場將會更明顯!
二、 基于“奢侈品”和“形象至上”作用下的價格爬高趨勢!
奢侈品除稀缺和獨(dú)享外,衡量的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是價格;價格也是形象和面子的最佳體現(xiàn)。近兩年,白酒營銷界出現(xiàn)政商務(wù)交流減少和檔次將會降低的言論,包括五糧液茅臺漲價后的政商務(wù)用酒聚焦于次高端,有一定道理,但并非完全正確?陀^來說,茅臺五糧液價格上升后銷量未見縮減;反而間接拉升了政商務(wù)用酒的整體上移。這點(diǎn)從市場可以判斷,一方面,白酒廠家突破1000元的白酒產(chǎn)品紛紛上市,銷量也節(jié)節(jié)攀升,如國緣V6、夢之藍(lán)高端系列、古井原漿、文君酒、天成祥等。另一方面,普通政商務(wù)價格帶上移,次高端價位逐漸被催生。這種趨勢仍將持續(xù),突破性價位的高端白酒品牌/產(chǎn)品的開發(fā)將會出現(xiàn)小高潮。
三、基于“奢侈品”和“尊重/取悅”作用下的定制酒擴(kuò)大化趨勢!
白酒奢侈品將會獲得政商務(wù)群體的大力推崇。稀缺源于白酒品牌塑造的幾個層面,如品牌血統(tǒng)、工藝 、原料、歷史、產(chǎn)地等;獨(dú)享意味著少部分人享受的極致利益;二者不可分割。同時,為了滿足小眾主動和被動的“尊重、取悅、厚黑”,白酒經(jīng)營者會花費(fèi)更多的精力去思考如何滿足,那定制酒的擴(kuò)大化不可避免。
定制酒產(chǎn)品本身已具備稀缺和獨(dú)享的基因,又能夠滿足細(xì)分的心理需求“特意、用心、定做,少數(shù)人尊享”,更有可能出現(xiàn)“配稱定制酒”(指定大師釀造、特定產(chǎn)品概念、產(chǎn)品名稱。定制瓶體、特定材料、專用酒窖、專用基酒等),像內(nèi)部專用酒、獻(xiàn)禮酒、紀(jì)念酒、禮品酒、賀壽酒等。
四、 白酒小眾品牌的大眾化趨勢!
白酒的小眾細(xì)分消費(fèi)品,不管是奢侈品還是高價位,最終定會走向“小眾品牌大眾化”的趨勢。這點(diǎn)在奢侈品中已成為共性規(guī)律:汽車中,寶馬、奔馳屬于小眾消費(fèi)品,但為眾人所知;五糧液、茅臺作為典型的白酒小眾消費(fèi)品,國人皆知;勞力士手表、LV包、九五之尊香煙等等,皆如此。所以,未來的政商務(wù)用酒一定是一個小眾化品牌,但必須是大眾化傳播和認(rèn)知的品牌;否則無法符合“頂端輻射、形象、尊重、取悅、奢侈品的”基本特征。采用小眾口碑傳播滲透式運(yùn)作高端白酒,受眾面窄,難以形成于大眾的互動和認(rèn)知,就非常容易丟失宴請和禮賓消費(fèi)。
五、政商務(wù)用酒產(chǎn)品變革趨勢!
產(chǎn)生變革的原因主要有以下幾點(diǎn):一、定制酒的產(chǎn)品多元化,包括產(chǎn)品名稱、包裝、酒質(zhì)、價格、酒度等。二、價格爬高趨勢下必然會產(chǎn)生與價格革命匹配的酒水、包裝革命。三、傳統(tǒng)的一名酒利用品牌力抵消包裝檔次的不足;但血統(tǒng)不深厚的高端白酒品牌必須通過包裝檔次的提升來彌補(bǔ)品牌根基的弱勢!
六、 其他趨勢。如消費(fèi)者理性消費(fèi)、體驗(yàn)式消費(fèi)。消費(fèi)者對所飲用白酒的認(rèn)知度提升等,也將決定政商務(wù)白酒精細(xì)化和品質(zhì)優(yōu)化;!
小 結(jié):
白酒消費(fèi)動機(jī)是復(fù)雜的,行為是多樣的。小眾本身就是消費(fèi)者中的精英,其心理、習(xí)性等與大眾有較大差異。概言之,小眾是基于“取悅和引導(dǎo)”產(chǎn)生消費(fèi),大眾是“壓迫和引導(dǎo)”產(chǎn)生消費(fèi)!
白酒經(jīng)營者們,需要研究市場發(fā)展規(guī)律和趨勢,比如價格爬高趨勢、價格爬高后帶來的產(chǎn)品變化;定制酒配稱模式、小眾品牌如何實(shí)現(xiàn)大眾化、取悅營銷的創(chuàng)造等,以獲得新一輪的競爭優(yōu)勢!
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